Онлайн-конференции TradeMaster

Онлайн-конференции TradeMaster (http://forum.trademaster.com.ua/index.php)
-   Эффективный PR для торговой компании (http://forum.trademaster.com.ua/forumdisplay.php?f=10)
-   -   Эффективный Pr для торговой компании (http://forum.trademaster.com.ua/showthread.php?t=15)

Наталия Одольская 08.07.2009 15:58

Цитата:

Сообщение от Галина Потапчук (Сообщение 871)
Наталья, как поднять важность Pr-подразделения внутри компании?
Как убедить "первое лицо" в том, что Pr способен быть автономным и самодостаточным направлением?

Над этим постоянно приходится работать. Просвещать как руководство о роли, задачах Pr- подразделения, так и рядовых сотрудников компании, которым порой приходиться объяснять, что Pr - это не реклама, что и для чего делает "пиарщик".
Хорошо, когда руководство уже изначально имеет представление о Pr и ,соответственно, понимает его важность, тем более в настоящих условиях.

Екатерина Леонова 08.07.2009 15:59

Признаюсь, термин "черный пиар" всегда вызывает у меня ироничную улыбку. Pr - один, просто есть взвешенный, обдуманный, а есть наглый и недобросовестный, в основном, направленный на негативное восприятие потребителями сети, с целью снизить продажи конкурента. Акцент делается часто на недостатках магазинов, но самое смешное, что в каждой розничной сети есть аналогичные недостатки,другое дело- кто первым об этом скажет.

Сложнее с финансовым/инвест Pr - тут дело тонкое, и просто распустить слух о продаже компании-конкурента или ее банкротстве - глупо...т.к. в компании есть люди, которые обладают полнейшей информацией и могут, используя цифры, факты, документы дать ответ СМИ, таким образом, "ответив" конкурентам.

Чёрный пиар - это скорее термин, имеющий отношение к политическому Pr, в котором для победы конкретного Лица, обливаются непроверенной, но яркой грязью, другие...И люди верят, или начинают сомневаться. Зерно сомнения - вот цель черного пиара.

В украинском бизнесе так делать неразумно.

Галина Потапчук 08.07.2009 16:06

Цитата:

Сообщение от Елена Михайловская (Сообщение 868)
Считаете ли вы «чёрный» Pr – недобросовестной конкуренцией?

Елена, есть интересное мнение, что "черный PR" - "это достаточно позитивная деятельность, так как она стимулирует увеличение качества производимой продукции и услуг. Если в его отсутствие компании позволяют себе в течение многих лет делать брак, то в условиях развитого черного PR это физически невозможно".

Вот ссылка на материал и автора: http://www.vuima.ru/blackpr.html

Кстати, мой мониторинг информации в СМИ (в основном, информационных агентств) показывает, что компании (в частности, продуктовый ритейл), вероятно ))), используют этот метод для конкурентной борьбы...Вполне "белой", должна сказать...

Как пример из свежего: антимонопольная служба наказывает супермаркет "Х", который декларировал самые низкие цены на один из товаров (сопровождая это активной рекламной кампанией)... За то, что эта информация была неправдивой: ведь в рядом стоящем супермаркете "У" этот товар был дешевле в тот же период...Теперь остается только догадываться: кто же ходил по супермаркетам и выяснял (заметил) разницу в цене... Возможно, это "неблагоприятное стечение обстоятельств"...:)

Екатерина 08.07.2009 16:10

Цитата:

Сообщение от Наталия Одольская (Сообщение 867)
Очень непростой и больной вопрос для пиарщика.
На мой взгляд, если Pr- специалист находится в подчинении у руководителя отдела маркетинга/ директора по маркетингу, то Pr в данной компании уходит на второй план, будет просто вспомогательным средством.
Кстати, подобное подчинение как раз и показывает важность Pr для компании.
Я считаю, что оптимальный вариант - подчинение первому лицу компании. Тогда можно обеспечить прямой доступ к информации, а тем более к первому лицу, которого следует пиарить.

Выскажу свое личное мнение. Для крупных компаний в этой схеме есть очень большой минус, первое лицо компании должно само хороше разбираться в том, как это правильно делать и главное, достаточно времени для того чтобы уделить данному аспекту должное внимание. Чаще всего высший эшелон слишком занят с финансово-экономическими аспектами работы компании, что бы глубоко вникать во всю схему "пиара", потому-то и есть необходимость в подчинение Pr- специалистов отделу маркетинга/ директору по маркетингу.
Чаще всего такой директор имеет достаточную квалификацию, чтобы совместить все направления работы подразделений и выдать необходимое резюме на рассмотрение руководству.
А вопрос прямого доступа к информации, решается по средствам построения эффективной схемы взаимодействия подразделений компании.

Наталия Одольская 08.07.2009 16:10

Цитата:

Сообщение от Галина Потапчук (Сообщение 863)
Если "попросить" у Google информацию о PR-агентствах, то в ответ получим длинный список компаний, большинство из которых "давно и успешно работают на рынке, и реализовали много успешных проектов для крупных компаний...".

Стоит ли привлекать PR-агентства торговой компании?

К подбору агентств, насколько я знаю, нужно подходить очень осмотрительно.Но на рынке есть достаточно хорошо зарекомендовавшиеся себя агентства, есть настоящие "зубры". В общем, выбрать есть из чего - здесь уже вопрос бюджетов.
Мы основной объем работ выполняем собственными силами, а агентства привлекаем под отдельные проекты. Например, при проведении ребрендинга нашей торговой сети часть PR- задач выполнялась агентством. И, кстати, при планировании масштабных "ивентов" без агентств не обойтись.

Елена Михайловская 08.07.2009 16:11

Цитата:

Сообщение от Галина Потапчук (Сообщение 869)
Елена, как коммуницирует отдел Pr с отделом Маркетинга (или МК)? В каких проектах чаще всего пересекаются эти два направления? Где может возникать "непонимание"?

Есть маркетинговая стратегия компании, исходя из этого строится и PR-программа. Только цели трансформируются в разрезе PR-возможностей. Почти все проекты пересекаются, так как мы стараемся задействовать коммуникационный микс для большей эффективности и оптимизации бюджетов. Например, идёт сейчас акция в сети условно "Купи нечто по спец-цене и выбери подарок на 10% от потраченной суммы + действует 0% кредит". Допустим, запустили ТВ-ролик, оформили наружку и точки продаж, корпоративный сайт. Если ещё разместить макеты в прессе, дать радио-рекламу, то денег выкинем много, шум поднимем, а гарантии повышенных продаж не получим. Такого промо-акция может сработать весьма успешно и бюджетно по затратам, если:
- поднять тему 0%-кредита - ведь все уже забыли те времена и стали страшиться его пуще прежнего. А ведь банки реально стали идти на уступки для своих партнёров-сетей. И условия кредитов весьма выгодны для экономии потребителей. Так как рассрочка, да без переплаты - это, чем воспользовались бы многие. Дополнительно свою ЦА мы можем найти в И-нете - недорого и эффективно.

Галина Потапчук 08.07.2009 16:18

Цитата:

Сообщение от Екатерина (Сообщение 877)
Галина, тут я с вами несколько не соглашусь, не кого, а что нужно "пиарить" внутри компании... В первую очередь сотрудники компании, от топов, до простой уборщицы - должны верить и любить тот продукт который они предлагают рынку. Они должны испытывать чувство гордости и радости от того, что они продают людям.
Потому на передовые позиции я ставлю не людей, а именно продукцию, сотрудники должны сами хотеть купить этот продукт, тогда они смогут вызвать это желание и у потенциального покупателя.

Екатерина согласна целиком и полностью, что продукцию своей компании должны, в первую очередь, "купить" сотрудники компании...Особенно те, кто ее продает или находится в постоянном контакте в Клиентом.

В моем вопросе речь идет о том, что в нелегкое время (когда некоторые сотрудники, например, склонны к пессимизму относительно рынка, компании, руководства и т.п.), лица, которые являются формальными и неформальными лидерами (зажигают, направляют и т.п.) тоже могут нуждаться в некотором поддержании своего авторитета, своего "он все может", "с ним все будет хорошо", "он все правильно делает - доверяйте ему"...

Об этом, конечно, руководитель никогда не попросит (по крайней мере, прямо), однако Pr-специалист может делать это и без его ведома...(Такой себе внутренний "антикризисный менеджмент", например)))

Галина Потапчук 08.07.2009 16:20

Цитата:

Сообщение от Елена Михайловская (Сообщение 876)
Согласна. При этом кризис стал источником идей для акций и рекламных сообщений. Это как "Антикризисное меню" в ресторанах и кафе

Кстати, употребление слова "кризис" или его производных считается достаточно спорным моментом. Как Вы считаете, где оно уместно и где допустимая грань?

??? Вопрос ко всем Экспертам.

Елена Михайловская 08.07.2009 16:22

Цитата:

Сообщение от Екатерина Леонова (Сообщение 880)
Признаюсь, термин "черный пиар" всегда вызывает у меня ироничную улыбку. Pr - один, просто есть взвешенный, обдуманный, а есть наглый и недобросовестный, в основном, направленный на негативное восприятие потребителями сети, с целью снизить продажи конкурента. Акцент делается часто на недостатках магазинов, но самое смешное, что в каждой розничной сети есть аналогичные недостатки,другое дело- кто первым об этом скажет.

Сложнее с финансовым/инвест Pr - тут дело тонкое, и просто распустить слух о продаже компании-конкурента или ее банкротстве - глупо...т.к. в компании есть люди, которые обладают полнейшей информацией и могут, используя цифры, факты, документы дать ответ СМИ, таким образом, "ответив" конкурентам.

Чёрный пиар - это скорее термин, имеющий отношение к политическому Pr, в котором для победы конкретного Лица, обливаются непроверенной, но яркой грязью, другие...И люди верят, или начинают сомневаться. Зерно сомнения - вот цель черного пиара.

В украинском бизнесе так делать неразумно.

Тут всё-таки 2 стороны медали: искажать инфо или давать абсолютно неправдивые сведения. Скажу даже, что "чёрный" PR ак и термин "жёлтая пресса" - дело рук журналистов. Именно от их пера и лексических способностей зависит "окрас" публикации.
А по поводу заказного материала конкурентами, то с этим мы сталкивались весьма часто (сейчас оптимизация затрат не позволяет конкурентам расходы на "заказуху"). Хочу вам сказать, это весьма было действенно, мы долго "отмывались" - ТВ-сюжет на 1+1 в ТСН в прайм-тайм, где бабульки и дедульки рассказывают, как их "кидает" сеть, приводя аргументы из серии как наши политики перед выборами в президенты, а это ж самая массовая ЦА!!!! На неё эти псевдо-доводы имеют влияние. В этом сюжете даже снимался актёр, который до этого снимался в нашем ТВ-ролике. Да и сам канал признался, кто в итоге "заказал", сколько стоило и т.д...

Наталия Одольская 08.07.2009 16:22

Цитата:

Сообщение от Галина Потапчук (Сообщение 881)
Елена, есть интересное мнение, что "черный PR" - "это достаточно позитивная деятельность, так как она стимулирует увеличение качества производимой продукции и услуг. Если в его отсутствие компании позволяют себе в течение многих лет делать брак, то в условиях развитого черного PR это физически невозможно".

Вот ссылка на материал и автора: http://www.vuima.ru/blackpr.html

Кстати, мой мониторинг информации в СМИ (в основном, информационных агентств) показывает, что компании (в частности, продуктовый ритейл), вероятно ))), используют этот метод для конкурентной борьбы...Вполне "белой", должна сказать...

Как пример из свежего: антимонопольная служба наказывает супермаркет "Х", который декларировал самые низкие цены на один из товаров (сопровождая это активной рекламной компанией)... За то, что эта информация была неправдивой: ведь в рядом стоящем супермаркете "У" этот товар был дешевле в тот же период...Теперь остается только догадываться: кто же ходил по супермаркетам и выяснял (заметил) разницу в цене... Возможно, это "неблагоприятное стечение обстоятельств"...:)

История известная и действительно показательная. Но здесь, скорее, произошло столкновение в позиционировании. Опять же, хороший информационный повод.
А "неблагоприятное стечение обстоятельств" (по поводу выяснения цен), так это обычная практика, которая называется "мониторинг цен"

Галина Потапчук 08.07.2009 16:24

Цитата:

Сообщение от Екатерина (Сообщение 882)
.... есть необходимость в подчинение Pr- специалистов отделу маркетинга/ директору по маркетингу.
Чаще всего такой директор имеет достаточную квалификацию, чтобы совместить все направления работы подразделений и выдать необходимое резюме на рассмотрение руководству.
А вопрос прямого доступа к информации, решается по средствам построения эффективной схемы взаимодействия подразделений компании.

Екатерина, где грань между деятельностью отделов Маркетинга и PR? Какие специфичные функции выполняет только PR? (Думаю, прежде нужно дать определение функционалу каждого из них, чтобы "разграничить" или "объединить")...

Елена Михайловская 08.07.2009 16:27

Цитата:

Сообщение от Галина Потапчук (Сообщение 886)
Кстати, употребление слова "кризис" или его производных считается достаточно спорным моментом. Как Вы считаете, где оно уместно и где допустимая грань?

??? Вопрос ко всем Экспертам.

Этическая грань должна быть соблюдена во всём. Ну к примеру в привязке с юмором - кризис бы смотрелся не так страшно, а даже смешно. Например, акция сети аптек: "Купи 10 упаковок активированного угля и получи Антикризисную Виагру в подарок". Вы не согласны?

Екатерина Леонова 08.07.2009 16:33

Цитата:

Сообщение от Галина Потапчук (Сообщение 859)
Еще один вопрос, который хочу поднять в этой теме: должен ли отдел Pr (или специалист по Pr) быть в прямом подчинении у руководителя отдела маркетинга? Какие есть плюсы и минусы такой "иерархии"?

Галина, этот вопрос чрезвычайно актуален в в условиях кризиса.

На мой взгляд, маркетинг и Pr - отдельные, и при этом, обширные области деятельности. Вот пример их взаимодействия: если речь идет об обслуживания продаж, граница между Pr и маркетингом исчезает. И те и другие используют похожие инструменты коммуникации.

Если понимать маркетинг широко, как деятельность компании по взаимодействию с рынком, то Pr - неотъемлемая часть маркетинга.
И Pr-специалист, и директор по Маркетингу находят и реализуют оптимальные пути для того, чтобы компания и ее услуги были востребованными. Если говорить о потребительском пиаре - зависимость пиарщика от директора очевидна. Если об инвестиционном, внутреннем - в меньшей степени. Вопрос должен ли подчиняться пиарщик или нет это вопрос структуры в компании.

В компаниях занимающихся производством и торговлей, директор по маркетингу тесно сотрудничает с генеральным, выполняя большой объем работы в т.ч. и по формированию коммуникативной стратегии.

Я считаю, что в торговой компании маркетингом и Pr-ом должен управлять один человек - директор по маркетингу, чтобы согласовывать и корректировать инструменты продвижения и способы воздействия на ЦА.

Екатерина 08.07.2009 16:33

Цитата:

Сообщение от Галина Потапчук (Сообщение 885)
В моем вопросе речь идет о том, что в нелегкое время (когда некоторые сотрудники, например, склонны к пессимизму относительно рынка, компании, руководства и т.п.), лица, которые являются формальными и неформальными лидерами (зажигают, направляют и т.п.) тоже могут нуждаться в некотором поддержании своего авторитета, своего "он все может", "с ним все будет хорошо", "он все правильно делает - доверяйте ему"...

Об этом, конечно, руководитель никогда не попросит (по крайней мере, прямо), однако Pr-специалист может делать это и без его ведома...(Такой себе внутренний "антикризисный менеджмент", например)))

Могу сказать то, что есть люди с врожденной харизмой и повезло той компании у которой такой человек стоит у руля. Многие топы поднявшись до своего уровня приобретают ее и используют в нужной мере, но если ваш начальник заразился пессимизмом, то ни какой "пиар" не поможет исправить общий настрой.

Елена Михайловская 08.07.2009 16:36

Цитата:

Сообщение от Галина Потапчук (Сообщение 863)
Если "попросить" у Google информацию о PR-агентствах, то в ответ получим длинный список компаний, большинство из которых "давно и успешно работают на рынке, и реализовали много успешных проектов для крупных компаний...".

Стоит ли привлекать PR-агентства торговой компании?

Аутсорсить данную функцию весьма тяжело и сегодня, несмотря на кол-во "зубров". Всё-таки, скажу, что профессионалов мало. Перестали агентства чувствовать, да и понять сходу не могут. Иной раз ждёшь от них креатива, ведь самому через долгое время кажется, что всё уже перепробовали. Ну и начинаешь их, как понравившемуся студенту на экзамене, задавать наводящие вопросы, предлагать варианты, озвучивать примеры, проводить параллели... Глядишь, а в итоге идею сам и "родил" и механику разработал, осталось контролировать, чтоб не портачили...Но это не обо всех конечно. Тем не менее... А привлекать иной раз вынужден. Ты - один, а уних ресурсы...


Часовой пояс GMT +3, время: 06:03.

Работает на vBulletin® версия 3.8.8.
©2000 - 2020 Jelsoft Enterprises Ltd
©2008 - 2020 TradeMaster