Онлайн-конференции TradeMaster

Онлайн-конференции TradeMaster (http://forum.trademaster.com.ua/index.php)
-   Эффективный PR для торговой компании (http://forum.trademaster.com.ua/forumdisplay.php?f=10)
-   -   Эффективный Pr для торговой компании (http://forum.trademaster.com.ua/showthread.php?t=15)

Галина Потапчук 08.07.2009 16:37

Вопрос для всех Экспертов
 
Цитата:

Сообщение от TradeMaster (Сообщение 853)
4. Основные инструменты и каналы продвинутого PR-специалиста торговой компании. Эффективные и «губительные» приемы. Работа с профильными СМИ.

Хочу обратить Ваше внимание на наиболее практическую сторону обсуждения - какие инструменты PR действительно работают?

Какие темы приходится поднимать чаще всего?

Какие каналы выбрать для того, чтобы нашу информацию услышали те, кому она адресована?

Наталия Одольская 08.07.2009 16:38

Цитата:

Сообщение от TradeMaster (Сообщение 852)
3. Внутренний PR в торговой компании: как это работает?

Хотелось бы коснуться данной темы, поскольку я считаю, что внутренний PR - это одна из основных задач PR-специалиста. Сотрудники компании - одна из главных целевых аудиторий. Основное, что здесь необходимо - это своевременно информировать персонал обо всех новостях и изменениях в компании, формируя при этом у сотрудников лояльность по отношению к ней. И здесь мы используем внутренний сайт - Интранет, информационные письма, совещания, брифинги. И знаете, люди очень нуждаются в информации. Например, очень показательна посещаемость внутреннего сайта для получения новостей, особенно при каких-либо изменениях в компании.

Елена Михайловская 08.07.2009 16:40

Цитата:

Сообщение от Екатерина (Сообщение 892)
Могу сказать то, что есть люди с врожденной харизмой и повезло той компании у которой такой человек стоит у руля. Многие топы поднявшись до своего уровня приобретают ее и используют в нужной мере, но если ваш начальник заразился пессимизмом, то ни какой "пиар" не поможет исправить общий настрой.

100% согласия

Галина Потапчук 08.07.2009 16:45

Цитата:

Сообщение от Елена Михайловская (Сообщение 890)
Этическая грань должна быть соблюдена во всём. Ну к примеру в привязке с юмором - кризис бы смотрелся не так страшно, а даже смешно. Например, акция сети аптек: "Купи 10 упаковок активированного угля и получи Антикризисную Виагру в подарок". Вы не согласны?

Согласна.... в основном в привязке к слову "подарок" :d.

Знаю, что, например, для качественных услуг на рынке ИТ, слово "антикризисные" до сих пор ни у кого не сработало в ощутимый плюс...

А как изменились "посылы" к покупателю в Вашем сегменте?

И какая основная идея "обращения" (посредством Pr) к партнерам сегодня ?

Галина Потапчук 08.07.2009 16:48

Цитата:

Сообщение от Елена Михайловская (Сообщение 873)
Но всё же лучше быть "на слуху", чем "кануть в бездну", особенно для лидера рынка!

Согласна на 100 %

Екатерина Леонова 08.07.2009 16:52

Цитата:

Сообщение от Елена Михайловская (Сообщение 887)
Тут всё-таки 2 стороны медали: искажать инфо или давать абсолютно неправдивые сведения. Скажу даже, что "чёрный" Pr ак и термин "жёлтая пресса" - дело рук журналистов. Именно от их пера и лексических способностей зависит "окрас" публикации.
А по поводу заказного материала конкурентами, то с этим мы сталкивались весьма часто (сейчас оптимизация затрат не позволяет конкурентам расходы на "заказуху"). Хочу вам сказать, это весьма было действенно, мы долго "отмывались" - ТВ-сюжет на 1+1 в ТСН в прайм-тайм, где бабульки и дедульки рассказывают, как их "кидает" сеть, приводя аргументы из серии как наши политики перед выборами в президенты, а это ж самая массовая ЦА!!!! На неё эти псевдо-доводы имеют влияние. В этом сюжете даже снимался актёр, который до этого снимался в нашем ТВ-ролике. Да и сам канал признался, кто в итоге "заказал", сколько стоило и т.д...

Елена, вы "отмылись?" :)

О наших магазинах часто любят пофлудить в сети....при чем я даже знаю кто. И когда весною мы разместили в СМИ сообщение о том, что компания вступает в режим санации (чтобы ИЗБЕЖАТЬ!) банкротства, наши конкуренты радостно потирая руки "перешли на личности", не брезгуя форумами.И люди верили - пол Украины шумело : Ева разорилась.
А по факту - нет)

Я понимаю, что процедуру санации было непросто преподнести общественности, т.к. наша компания стала "пионером" введя такой режим. Но потихоньку, компания вела диалог с поставщиками (а это тоже часть пиара)) объясняя, что все долги будут выплачены. Поставки - наладились. В Евах и Варусах прошли летние акции с хорошими скидками - потребители не потеряли к нам интерес. Наоборот, даже прониклись, испугавшись, что мы можем исчезнуть.

В данном случае негативное отношение к нам со стороны конкурентов повлияло положительно на наш имидж, заставив ЦА (поставщики, потребители) разобраться с ситуацией в компании. А на выходе мы получили еще большее доверие.

Елена Михайловская 08.07.2009 16:52

Цитата:

Сообщение от Галина Потапчук (Сообщение 894)
Хочу обратить Ваше внимание на наиболее практическую сторону обсуждения - какие инструменты PR действительно работают?

Какие темы приходится поднимать чаще всего?

Какие каналы выбрать для того, чтобы нашу информацию услышали те, кому она адресована?

Давайте ближе к практике (на основании аналитики и опыта):

1. Происходит перераспределение в актуальности источников информации: официальным СМИ доверяют меньше, чем Интернет, все стремятся прочитать между строк. Блоги «экономических гуру» становятся популярны как никогда, в вопросах экономики многие ориентируются на «сарафанное радио», персональные рекомендации и прогнозы.

2. Не менее важно сформулировать и донести до участников рынка и СМИ основную позицию относительно происходящих событий: как компания оценивает кризис, каким образом планирует преодолевать возникшие трудности, что делается для укрепления финансовой устойчивости, какие меры проводятся в отношении коллектива и т.п. Такая тактика «открытых ладоней», когда бизнес демонстрирует свою открытость и желание отвечать на трудные вопросы, приносит свои плоды.

3. Не рекомендуется следовать стратегии «ухода в тень», никак не отвечая на запросы СМИ или выдавая ответ наподобие «без комментариев». Это чревато нарастанием разного рода негативных слухов.

4. Руководитель в кризисе volens-nolens становится основным ньюсмейкером. Можно сказать, репутационным гарантом и рупором для политики компании.

5. Зачем в этом время сокращений инвестировать в коллектив, зачем вести какую-то активность. Ответ заключается в том, что во многом репутационная устойчивость структуры зависит от поддержания моральной атмосферы и мотивации коллектива.

6. Не рекомендует погружаться в финансовый пессимизм и сворачивать все начатые и планируемые PR, рекламные и маркетинговые программы. Когда кризис пройдет пиковую точку, все постепенно начнет возвращаться на круги своя. В условиях, когда все конкуренты резко снизили обороты, компания которая «на слуху» получает конкурентное преимущество и может занять опустевшее информационное поле. Выступить основным отраслевым ньюсмейкером, источником информации и позитивных новостей.

7. Помимо конкурентных преимуществ от передела рынка, в этой ситуации возможен определенный PRорыв для активных игроков, которые тоже могли понести определенные финансовые потери, но имеют смелость говорить о дивидендах и перспективах.

8. Большинство экспертов прогнозируют в связи кризисом увеличение расходов на онлайн-рекламу в 2009г. Компании-рекламодатели стремятся оптимизировать затраты, а по соотношению «цена-эффективность» Интернет находится в числе первых. Это тот самый перспективный момент, когда поставщики Интернет-услуг могут отвоевать у традиционных носителей значительный объем средств и клиентский сегмент, и получат их наиболее активные.

Екатерина 08.07.2009 17:00

Цитата:

Сообщение от Галина Потапчук (Сообщение 889)
Екатерина, где грань между деятельностью отделов Маркетинга и Pr? Какие специфичные функции выполняет только Pr? (Думаю, прежде нужно дать определение функционалу каждого из них, чтобы "разграничить" или "объединить")...

Думаю ответ на этот вопрос с научной точки зрения можно найти в специализированной литературе (не вижу необходимости в цитировании функционалов первого и второго), а вот на практике - это зависит от специфики бизнеса компании и типа менеджмента взятого за основу управления ею.
Маркетинг, для меня - это в первую очередь жесткие цифры, а вот Pr - это эмоции и краски, потому сравнивать несравнимое я не могу. Это как левая и правая рука, для эффективной работы всего тела они должны быть вместе.

Елена Михайловская 08.07.2009 17:09

Цитата:

Сообщение от Галина Потапчук (Сообщение 897)
Согласна.... в основном в привязке к слову "подарок" :d.

Знаю, что, например, для качественных услуг на рынке ИТ, слово "антикризисные" до сих пор ни у кого не сработало в ощутимый плюс...

А как изменились "посылы" к покупателю в Вашем сегменте?

И какая основная идея "обращения" (посредством Pr) к партнерам сегодня ?

В своих кампаниях мы не употребляем слово "кризис", используем понятие "экономии", базируясь на рациональности покупок в сложное экономическое время. Считаем, что это то время, когда люди становятся более духовными и семья служит объединяющим и сближающим убежищем. Мы аппелируем к эмоциональному (семья) с рациональным предложением (товар).
Партнёры - это другая ЦА, там действуют немного другие механизмы контактирования. В основном, личный фактор - фундамент сотрудничества во все времена

Екатерина Леонова 08.07.2009 17:10

Цитата:

Сообщение от Наталия Одольская (Сообщение 883)
К подбору агентств, насколько я знаю, нужно подходить очень осмотрительно.Но на рынке есть достаточно хорошо зарекомендовавшиеся себя агентства, есть настоящие "зубры". В общем, выбрать есть из чего - здесь уже вопрос бюджетов.
Мы основной объем работ выполняем собственными силами, а агентства привлекаем под отдельные проекты. Например, при проведении ребрендинга нашей торговой сети часть PR- задач выполнялась агентством. И, кстати, при планировании масштабных "ивентов" без агентств не обойтись.


До кризиса многие крупные компании привлекали PR-агентства для абонентского обслуживания, которое значительно упрощает задачу пиар-специалистов внутри компании, которые занимаются, в основном, контролем и корректировкой результата работы пиар-аг-ва. Но, в данном случае, очень важно ставить чёткие цели и задачи перед подрядчиком.
Многие агентства берут на себя также функции media-relations. С этим я не согласна т.к. тогда СМИ общаются непосредственно с аг-ом, а это усложняет задачу пиарщика, который с одной стороны, контролируется руководством, а с другой - контролирует аг-во.

Я считаю, что PR-аг-во необходимо при реализации крупномасштабных PR-проектов (особенно, если место проведения - столица, а офис компании - в другом городе)): вывод новой ТМ, услуги, пресс-конференция о важном событии в компании (слияния. поглощения).

Положительный момент: PR-аг-ва могут "обновлять" свежими идеями деятельность компании, генерировать информповоды, привлекать новые СМИ.

Наталия Одольская 08.07.2009 17:11

Цитата:

Сообщение от Екатерина (Сообщение 882)
Выскажу свое личное мнение. Для крупных компаний в этой схеме есть очень большой минус, первое лицо компании должно само хороше разбираться в том, как это правильно делать и главное, достаточно времени для того чтобы уделить данному аспекту должное внимание. Чаще всего высший эшелон слишком занят с финансово-экономическими аспектами работы компании, что бы глубоко вникать во всю схему "пиара", потому-то и есть необходимость в подчинение Pr- специалистов отделу маркетинга/ директору по маркетингу.
Чаще всего такой директор имеет достаточную квалификацию, чтобы совместить все направления работы подразделений и выдать необходимое резюме на рассмотрение руководству.

На самом деле, сколько людей - столько мнений. А по данному вопросу дискуссии ведутся постоянно. Но у меня есть знакомые "пиарщики", которые уходили с работы из-за непрямого подчинения руководству. Причин для этого может быть много, но основная - невозможность реализовать все функции PR.
Если рассмотреть цели маркетинга и PR - то уже здесь можно увидеть различия. Цель маркетинга и рекламы продавать, а цель PR, грубо говоря, - создавать впечатление, формировать имидж, привлекать. И здесь не следует забывать о различных целевых аудиториях маркетинга и PR. Как в таком случае, например, работать с потенциальными инвесторами? И насколько это усложнит работу с запросами СМИ, когда нужны последние цифры, стратегии, которые опять же нужно согласовать с руководством.

Галина Потапчук 08.07.2009 17:11

Цитата:

Сообщение от Наталия Одольская (Сообщение 895)
И знаете, люди очень нуждаются в информации. Например, очень показательна посещаемость внутреннего сайта для получения новостей, особенно при каких-либо изменениях в компании.

В поддержку Вашего тезиса, скажу, что Hr-специалисты на предыдущей онлайн-конференции активно высказывали, что нужно "поднимать боевой дух", информировать и т.п. Хорошо, когда есть "единство" всех направлений в решении этого вопроса...

Елена Михайловская 08.07.2009 17:14

Цитата:

Сообщение от Екатерина Леонова (Сообщение 899)
Елена, вы "отмылись?" :)

О наших магазинах часто любят пофлудить в сети....при чем я даже знаю кто. И когда весною мы разместили в СМИ сообщение о том, что компания вступает в режим санации (чтобы ИЗБЕЖАТЬ!) банкротства, наши конкуренты радостно потирая руки "перешли на личности", не брезгуя форумами.И люди верили - пол Украины шумело : Ева разорилась.
А по факту - нет)

Я понимаю, что процедуру санации было непросто преподнести общественности, т.к. наша компания стала "пионером" введя такой режим. Но потихоньку, компания вела диалог с поставщиками (а это тоже часть пиара)) объясняя, что все долги будут выплачены. Поставки - наладились. В Евах и Варусах прошли летние акции с хорошими скидками - потребители не потеряли к нам интерес. Наоборот, даже прониклись, испугавшись, что мы можем исчезнуть.

В данном случае негативное отношение к нам со стороны конкурентов повлияло положительно на наш имидж, заставив ЦА (поставщики, потребители) разобраться с ситуацией в компании. А на выходе мы получили еще большее доверие.

Примите поздравления! Хотя инфо о вашем банкротстве у меня до сих в голове, массивно "гуляла" инфа в СМИ.
В своём случае, мы показали, что можем также, но только у нас это выйдет всегда на уровень лучше... Резко, но действенно! Да и по ходу, многие начинают "умирать". Улыбат заявления конкурентов, которые даже в пятёрку сильных не входили, что мол вот - мы на 3-м месте:) Конечно, когда другие обанкротились... Но молодцы, хоть какой-то Pr работает.

Екатерина Леонова 08.07.2009 17:18

Цитата:

Сообщение от Елена Михайловская (Сообщение 878)
Да, и поэтому мы с вами стараемся в своей работе чётко делить понятия: коммерческий Pr, внутрикорпоративный, социальный, репутационный. Один специалист в компании не может разорваться на коммерческий и внутрикорпоративный, хотя они тесно должны соприкасаться. Ведь если сотрудник ничего не знает о текущей акции, об истории возникновения бренда, не чувствует своей вовлечённости в процесс, то отсутствует его лояльность компании. На него воздействует только материальная мотивация, а сейчас важно иметь нематериальный способ поощрения. В общем, нужны помощники и единомышленники.

Лояльность топ-менеджмента к пиару - на первом месте.В ином случае, компания просто "замолчит". чем вызовет удивление у всех участников рынка и конкурентов.:):

Наталия Одольская 08.07.2009 17:18

Цитата:

Сообщение от Галина Потапчук (Сообщение 886)
Кстати, употребление слова "кризис" или его производных считается достаточно спорным моментом. Как Вы считаете, где оно уместно и где допустимая грань?

??? Вопрос ко всем Экспертам.

Выскажу свое мнение. И мы, по-возможности, стараемся придерживаться его в компании. Стараемся в своих коммуникациях его не упоминать. Не потому, что мы не хотим этого замечать, но просто это слово не вызывает положительного отношения, эмоций, наверное. Скорее всего, это из психологии - о чем думаем, что говорим - то и привлекаем. А зачем привлекать негатив. Опять же во внутренних коммуникациях данное слово может формировать дополнительный стресс.
А для СМИ, очень часто, это очень хороший способ привлечь внимание людей.


Часовой пояс GMT +3, время: 05:37.

Работает на vBulletin® версия 3.8.8.
©2000 - 2020 Jelsoft Enterprises Ltd
©2008 - 2020 TradeMaster